今年對(duì)奢侈品行業(yè)來說是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。所有品牌都希望今年的表現(xiàn)能比去年更好，歐洲和北美的奢侈品市場能迅速復(fù)蘇。這兩個(gè)地區(qū)在疫情期間都表現(xiàn)不佳，一些品類在這些世界上許多最受尊敬的奢侈品牌稱之為家的地區(qū)失去了50%或更多的市場份額。

2021年第一季度，歐美地區(qū)的疫情仍在肆虐，歐洲大部分主要市場處于嚴(yán)格封鎖狀態(tài)，LVMH剛剛成為歐洲市值最高的公司的消息可能會(huì)讓人感到驚訝。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析的數(shù)據(jù)，截至2021年2月底，這家法國奢侈品公司的資產(chǎn)達(dá)到了3194億美元(2646億歐元)，超過了瑞士食品巨頭雀巢。

推動(dòng)這一歷史最高估值的是，這家奢侈品集團(tuán)如何更好地利用2020年，并使自己在市場復(fù)蘇時(shí)處于領(lǐng)先地位。總之，他們的戰(zhàn)略是極端品牌價(jià)值的創(chuàng)造，其他品牌可以借鑒。

許多品牌沒有完全理解的是，人們購買奢侈品不是為了產(chǎn)品本身，而是為了品牌的獨(dú)家價(jià)值，也可以稱之為奢侈品附加值。

所謂的奢侈品附加值很吸引人，但同時(shí)也很棘手。它是一種心理效應(yīng)的結(jié)果，使我們的大腦把積極的方面(如更高的吸引力，更多的專業(yè)知識(shí)，更好的生活，和更多的自尊)歸于購買或展示奢侈品或品牌的人。換句話說，根據(jù)我的研究，一個(gè)奢侈的手袋或奢侈的手表會(huì)讓人覺得你更聰明、更有吸引力、和你在一起更有趣。

這是我們大腦中的一種自動(dòng)的、古老的反應(yīng)，我們無法否認(rèn)。在歐洲、中國、日本和北美進(jìn)行的研究證實(shí)，奢侈品附加值效應(yīng)是普遍存在的——不管我們有多喜歡奢侈品，也不受年齡或其他因素的影響。即使是產(chǎn)品也大多是無關(guān)緊要的，因?yàn)檫@種欲望主要是由一個(gè)人對(duì)品牌的感知故事所驅(qū)動(dòng)的。

因此，品牌擁有強(qiáng)大的故事，通過奢侈品附加值創(chuàng)造欲望，可以增加顯著的溢價(jià)，因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)生的稀有價(jià)值。如果你的品牌創(chuàng)造了很高的消費(fèi)者感知價(jià)值，你就可以為它定價(jià)，并獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類別的盈利能力。如果品牌不能開發(fā)出強(qiáng)大的故事，提供一致的體驗(yàn)，或正確定價(jià)產(chǎn)品，奢侈品附加值要么不會(huì)發(fā)展，要么完全崩潰。一旦它消失了，它就很少再回來了。這就是為什么奢侈品行業(yè)的許多品牌迅速衰落，或者根本就沒有成功。管理奢侈品附加值是奢侈品行業(yè)的核心任務(wù)，很少有品牌在這方面花時(shí)間，反之LVMH在這方面就做的很不錯(cuò)。

毫無疑問，LVMH是一個(gè)講故事和創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的大師。伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)對(duì)奢侈品的著名描述是:創(chuàng)造欲望的能力。欲望越大，價(jià)值創(chuàng)造就越高。反過來，更多的消費(fèi)者會(huì)涌向創(chuàng)造最高價(jià)值的品牌，并愿意支付與該價(jià)值相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

那么，這種價(jià)值是如何實(shí)現(xiàn)的呢?與最好的奢侈品經(jīng)理和獨(dú)特的天才創(chuàng)意，如迪奧的Kim Jones和路易威登的Virgil Abloh的組合。對(duì)Rimowa(德國老牌行李箱制造商)的收購就是一個(gè)很好的例子。在LVMH控制箱包品牌之前，沒有一個(gè)清晰的形象和高品質(zhì)的品牌敘事，過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，錯(cuò)誤地批發(fā)銷售自己的產(chǎn)品(嚴(yán)重影響了品牌體驗(yàn))。與此同時(shí)，該品牌幾乎完全缺乏創(chuàng)新。

亞歷山大?阿爾諾(Alexandre Arnault)清理了該品牌的分銷渠道，取消了批發(fā)商和促銷活動(dòng)，大幅提高了價(jià)格，使該品牌成為一股顛覆性力量。由于Rimowa的努力，隨身行李在歷史上第一次變得像手袋一樣受歡迎，季節(jié)性的系列促使富有的旅行者強(qiáng)烈要求展示他們最新和最新的Rimowa隨身行李。這款灰白色的x Rimowa透明小車很快就火了。然后，在大流行期間，Rimowa轉(zhuǎn)而使用背包和人們每天都可以使用的更實(shí)用的物品。因此，Rimowa成為一個(gè)完美的例子，說明一個(gè)落后的品牌如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)富有創(chuàng)意的奢侈品牌，擁有引人注目的品牌故事。

在大流行期間，LVMH收購了著名珠寶商蒂芙尼。還是希望該公司能給這個(gè)品牌一個(gè)類似于Rimowa的徹底轉(zhuǎn)型，為這個(gè)在亞洲具有巨大吸引力的標(biāo)志性美國品牌注入新的生命和顯著增長。

與許多其他奢侈品公司不同，LVMH在疫情期間沒有降價(jià)或促銷——誠以為這是奢侈品牌的最佳策略。事實(shí)上，像迪奧這樣的品牌都在漲價(jià)，這反映了其品牌所創(chuàng)造的極端價(jià)值。

路威酩軒集團(tuán)的另一個(gè)強(qiáng)大特點(diǎn)是，它不怕做出艱難的決定。其中一個(gè)決定就是讓Fenty——它與流行歌手蕾哈娜共同創(chuàng)立的迷人的時(shí)尚公司。關(guān)于Fenty令人失望的業(yè)績和建立新品牌的高昂成本的傳言，促使LVMH暫時(shí)將重心轉(zhuǎn)移到更有前景和可擴(kuò)展的品牌上。

LVMH能夠始終如一地管理一個(gè)復(fù)雜的品牌組合，主要關(guān)注于創(chuàng)造欲望和奢侈品附加值——并將這種極端價(jià)值轉(zhuǎn)化為越來越高的價(jià)格——這正是LVMH成功的原因，并將其市場估值推至前所未有的高度。該公司的品牌在國外疫情大流行期間管理得最好，在不斷創(chuàng)新的同時(shí)與客戶群體緊密聯(lián)系。這就是LVMH成功的原因，也是LV的品牌價(jià)值及其特點(diǎn)。